Quan Rafel Codina Filbà va fundar el negoci el 2005, va prendre una decisió que molts fundadors entendran de seguida: no volia posar-hi el seu nom.
El primer nom comercial va ser C43Crea. El significat del nom és la unió de diferents caràcters i paraules que definien l’estudi. La C, primera lletra del cognom, també simbolitzava la C de copyright (©), com a concepte exclusiu. El número 43 és l’edat que tenia quan va crear el projecte. I la paraula «CREA» donava peu al món de la creativitat en diferents idiomes.
El naming que no vas encarregar
Amb l’entrada de la segona generació, a l’estudi hi van coincidir tres membres de la família amb el mateix cognom. I va passar una cosa més senzilla i més tossuda que qualsevol exercici de naming: la gent va començar a dir-los «els Codina». O «l’estudi Codina». O, directament, «Codina».
Ningú no ho havia decidit. Els clients, els proveïdors i els col·laboradors van anar substituint el nom registrat per un altre que els resultava més fàcil de recordar, de dir per telèfon i d’associar a unes cares concretes.
Un nom no és el que has registrat. És el que la gent fa servir quan parla de tu sense tenir-te al davant.
Quan el mercat et corregeix, val la pena escoltar
Aquesta situació és més comuna del que sembla. Una empresa es diu d’una manera i el sector l’anomena d’una altra. Hi ha un nom llarg i una abreviatura que se’l menja. Hi ha una raó social i un àlies. Passa constantment.
Davant d’això hi ha dues respostes possibles i totes dues poden ser correctes.
Defensar el nom que has construït
Té sentit quan el nom registrat aporta alguna cosa que l’àlies no té: un significat, una promesa, un territori. Aleshores la feina és de comunicació: fer que el nom bo guanyi terreny.
Acceptar el nom que ja tens
Té sentit quan l’àlies és millor: més curt, més memorable, més fàcil de dir, i sobretot més veritat. Insistir a corregir tothom durant anys és una manera cara de tenir raó.
En el cas de Codina, l’àlies guanyava per golejada en tots dos sentits. Era més fàcil i era més cert: allà dins hi havia una família amb un cognom compartit.
El nom que el fundador no volia
Hi ha una ironia que fa que aquesta història valgui la pena. El nom que Rafel havia evitat expressament a l’inici va acabar sent el de l’empresa, i no per una decisió de màrqueting sinó per acumulació d’ús.
El canvi també diu una cosa sobre continuïtat. L’empresa la funda un Codina i la generació que la continua porta el mateix cognom. Posar-lo a la porta va deixar de ser un gest personal per convertir-se en una descripció exacta de qui hi ha a dins.
Com decidir si al teu cas val la pena
Canviar de nom no és gratis i qualsevol que et digui el contrari no ha passat mai pel procés. Val la pena posar sobre la taula les dues columnes abans de decidir res.
El que perds
El reconeixement acumulat, que és real encara que sigui difícil de mesurar. La documentació: contractes, facturació, retolació, dominis, perfils, adreces de correu, plantilles. I un període de convivència entre els dos noms que dura més del que s’espera, perquè la gent triga a canviar el que ja té memoritzat.
El que guanyes
Deixar de gastar energia a corregir. Un nom que la gent ja fa servir no s’ha d’ensenyar a ningú: el reconeixement no comença de zero, perquè en realitat ja existia.
La pregunta que ho decideix gairebé sempre és aquesta: el nom actual t’està aportant alguna cosa que l’alternativa no té? Si la resposta és un significat que val la pena defensar, defensa’l i comunica’l millor. Si la resposta és «és el que hi ha des del primer dia», això no és un motiu; és una inèrcia.
El que un nom no pot fer
Convé rebaixar també les expectatives, perquè al voltant del naming circula molta mitologia.
Un nom no explica què fas. Cap de les marques que tens al cap ara mateix ho fa, i les que ho intenten acostumen a envellir malament: descriuen l’activitat del primer any i es queden estretes quan l’empresa creix. Un nom no ven, tampoc; només ha de ser fàcil de dir, de recordar i de trobar, i no ha de dificultar res.
El significat no ve dins del nom. S’hi diposita amb els anys, projecte a projecte. «Codina» no volia dir res en particular fins que molts clients van decidir què hi associaven.
La decisió no va sortir del no-res: va emergir del primer procés d’Air Thinking, que l’estudi es va aplicar a si mateix abans d’oferir-lo a ningú. I si el que t’estàs preguntant és per on comença de veritat un procés de marca, abans de pensar en el nom, continua per Una marca no comença amb un logotip.